"Entre suas principais fortalezas estão a clareza de sua proposição de marca e a consistência da experiência do consumidor que ela entrega, mesmo em uma economia difícil", afirma a consultoria, em relatório que acompanha o ranking.

De acordo com o estudo, o Walmart é a marca mais valiosa da América do Norte, com valor de US$ 131,8 bilhões. A rede de supermercados é disparado a marca de maior valor do mundo, seguida pela também americana Target, rede de lojas de departamento avaliada em US$ 27,1 bilhões. O ranking da Europa é liderado pela varejista de moda sueca H&M, com US$ 18,1 bilhões, e o da Ásia, pela rede de supermercados Woolworths, com US$ 4,9 bilhões.

A macrotendência que prevalece nas quatro regiões é a atuação no mundo digital, afirma o executivo-chefe global da Interbrand, Jez Frampton. E as estratégias nessa área devem ganhar cada vez mais importância. Um estudo da consultoria Forrester Research, por exemplo, aponta que o comércio eletrônico vai superar o varejo físico nos Estados Unidos em 2017, movimentando US$ 370 bilhões. Atualmente, o segmento representa 8% das vendas do setor no mercado americano.

Entre os exemplos de varejistas que têm usado bem as ferramentas digitais e do mundo físico para oferecer uma experiência melhor com o consumidor a Interbrand cita a Burberry. O desfile da coleção de 2014 da grife foi transmitido ao vivo pela web e os internautas podiam comprar as peças no momento em que eram apresentadas na passarela. A ação teve grande repercussão nas redes sociais.

Mas o Brasil ainda tem muito a avançar nesse terreno. "O 'omnichannel' na América Latina está longe de ser estabelecido", diz o diretor de avaliação de marcas da Interbrand, André Matias, se referindo à oferta de produtos em múltiplos canais, integrados entre si.

"Uma das tendências que se vê na América Latina é o crescimento do valor das marcas", diz Matias. Em relação aos rankings por país do ano passado, no entanto, oito das vinte marcas da América Latina perderam valor. Segundo Matias, os recuos são explicados pelo impacto cambial, quando o valor é convertido de real para dólar.

Outro ponto observado na América Latina é a oferta de serviços financeiros. Grandes redes, como Renner, Casas Bahia, Lojas Americanas e Extra estão recorrendo a cartões de crédito e financiamento para aumentar a receita e a lealdade dos consumidores. Para Matias, essa estratégia é positiva, pois apesar de não ser um negócio genuinamente de varejo, está ligado a ele e o complementa.

A Interbrand só avalia empresas que divulgam balanços contábeis. Foram consideradas varejistas as companhias que obtêm mais da metade da receita por meio de suas lojas ou sites de comércio eletrônico, o que exclui da lista nomes como a Apple. No caso da Natura, cada revendedora é interpretada como uma "loja" da marca, diz a diretora-executiva da Interbrand, Daniella Bianchi. Também só foram cogitadas as empresas cuja principal atividade é vender bens de consumo - restaurantes e postos de gasolina, por exemplo, ficaram de fora. Para calcular o valor da marca, a consultoria analisa sua força em relação à concorrência, o papel que desempenha na decisão de compra do cliente e a performance financeira de seus produtos e serviços.

Fonte: Valor Econômico - publicado em 08/04/2014


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